高夫属于什么档次 高夫怎么样

近日，上海家化联合股份有限公司旗下的男士护肤品牌高夫做了一系列针对“文艺青年”的营销，引发网友们的关注。

高夫先是和韩寒的《一个》APP合作，推出一款文艺青年版包装，将其营销主题定为“告别复杂，高夫就够”，主张男士要告别复杂程序，让护肤简单;紧接着又推出一支题为《他们说，我是文艺青年》的广告。

从传播的速度和范围来看，高夫这碗“文艺青年”的鸡汤似乎效果还不错。不过，一向只与古天乐、冯绍峰这类娱乐圈型男合作的高夫为何突然走起了“文艺青年”的路线?

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恐怕许多人都还对今年4月初SK-II推出的《她最后去了相亲角》记忆犹新。当一向刻板严谨的SK-II和一部试图体现女性价值、反对传统婚姻观念的广告结合在一起时，让人们眼前一亮，立刻在社交平台引起了广泛的热议。

第一眼看到高夫这条“文艺青年”的片子，我们似乎也能找到一丝SK-II的影子——同样地一反常态，不走化妆品广告明星代言的老路;同样地全程不提产品，只谈情怀;同样地在广告最后留下4秒露出logo和品牌宣言。

是巧合还是早有准备?

不同于SK-II选择“剩女”这一群体进行话题营销，高夫选择了“文艺青年”这个群体。对此，高夫品牌负责人对外界解释：“高夫希望能与年轻人在情感上产生共鸣，因此在这次的广告策略上，我们也更注重对文艺青年情感上的洞察。”

不过，“年轻人”的范围这么广泛，为何偏偏选择了“文艺青年”而不是“屌丝”?显然，话题的社会争议度是关键。

“剩女”和“文艺青年”作为两个被贴上社会标签的群体，一直以来却饱受舆论的关注和争议。积极的声音会说：剩女就是黄金单身贵族，文艺青年就是高逼格知识分子;而消极的声音则会说：剩女就是嫁不出去，文艺青年就是装逼。

那么，当SK-II通过广告片将剩女这一群体的真实状态表达出来时，再次引爆社会舆论的关注。不管支持、反对的声音各有多少，目前来看，它的效果确实不差。

刚好，在SK-II这条广告片效果明现，公众情绪稳定的关口，高夫再次携“文艺青年”的话题吸引公众目光。可以说，是SK-II开了个好头，而高夫也算得上活学活用。

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据了解，在欧美等发达国家，男士护肤品市场在上世纪80年代就己经形成规模，目前已经占到整个护肤品市场30%的规模。其中，英国每年的销售额是1亿英镑，美国每年是23亿美元，使用专业的男士护肤品早已成为欧美男士的消费和生活习惯。

而在中国，男性护肤品市场的起步虽然相对较晚，但潜力却不容小觑。据欧睿咨询的数据显示，2015年中国男士护肤的市场规模已经接近百亿级别。

据悉，2015 年，高夫品牌的市场份额由3.8% 增长到了5.1%，在国产男士护肤品中算得上是佼佼者。

不过，随着近几年国内男士护肤市场的逐步增长，品牌之间的竞争压力也逐渐增大。除了巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等外资品牌在男士护肤大众市场的先后布局与发力，国产男士护肤品牌也不甘示弱。

2014年，上海上美化妆品有限公司推出男士护肤品牌“吾尊”，其CEO吕义雄曾亲口称：“如果不能超过高夫品牌的市场份额，我自己把吾尊‘灭掉’”;百雀羚、相宜本草、电商品牌杰威尔等近两年在男士护肤领域也动作频频。

作为国内第一个男士护肤品牌，1992年诞生的高夫如今已有24岁，算得上是国产男士护肤品牌中的元老。背靠上海家化这棵历史悠久的“大树”，或多或少会给其品牌打上老化的印记。

虽然近几年高夫在品牌年轻化的塑造上也没少下功夫，先后邀请古天乐、冯绍峰等当红小生做代言人，但反观妮维雅、巴黎欧莱雅、吾尊等品牌，也都曾邀请了郑恺、井柏然、谢霆锋等当红男星代言。

如何体现品牌的差异竞争?因此，熬一碗“文艺青年”的鸡汤，高调地告诉大家：我高夫和其他品牌调性不同!然后先干为敬。某种程度上，算是高夫对于自身品牌形象的重塑，在市场争夺战中抢先为自己开辟一条新道路。

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正是因为男士护肤逐渐升温，品牌竞争加剧，所以，这一句“告别复杂，高夫就够”的广告语听上去就别有用心了。

当然，这句话最直观的解读是，其宣扬的“告别复杂”理念恰好符合当下男士护肤的心态。

据相关调查显示，63%的受访男性习惯只用洗面奶、乳液或面霜;只有37%的受访男性表示有自己一套的护肤流程(例如使用爽肤水和面膜等);整体男性受访者平均每天使用约3.4种产品。

相对于女士在护肤方面的精细，男士护肤则显得相对简单。一方面是由于目前男士护肤品在品类上还较为单一，在各个细分领域还有待挖掘;另一方面，也是因为一些男士不愿意花费很多时间在涂涂抹抹的护肤步骤上。

因此，从广告表达的核心来看，它在一定程度上符合当下男士护肤的心态。另外，相对于一些护肤品牌通过明星代言人在屏幕上直接宣示要简单护肤，高夫这种利用素人的表达方式或许算得上是对男士护肤的一种另类解读。

在品牌传播多元化的今天，高夫有勇气炖一碗“文艺青年”的鸡汤似乎也是值得赞许的。不过，鸡汤被喝完，品牌还能留下什么或许才是真正重要的。

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